Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Стратегии


Управление/Стратегии/Системное обаяние марки Zarina

Системное обаяние марки Zarina

19 апреля 2007
Рынок легкой промышленности №49, 2007

Гуд-бай, Первомай! В одном из своих интервью Галина Синцова рассказала, как ей было непросто на рубеже 1970-80-х в кресле директора производственного объединения Первомайская заря. Дело в том, что она принесла с собой  экзотический для эпохи развитого социализма опыт управления по хозрасчету и соответственно не менее редкие в то время  качества руководителя - сплав свободы и ответственности.

Эта «взрослая» установка нового директора вступала в очевидное противоречие с  традиционными ценностями эпохи: показным послушанием и лестью, стереотипностью и узостью взглядов, отсутствием инициативы и равнодушием. То есть с теми  свойствами отпрысков, которые  греют душу слабым и недалеким родителям.  

Неизвестно во что вылилось бы это противоречие, неизбежно тлеющее под коркой служебной субординации, если бы предприятие не попало в ледяной водоворот рынка. О том, как на «Первомайке» дело спасения утопающих взяла в свои руки директор с наиболее жизнеспособной частью самих утопающих, хорошо известно. Стоит вспомнить и ту ночь 1993 года, когда  в результате мозгового штурма родилась Zarina - одна из первых  российских марок одежды. А вслед за ней в Питере открылись один за другим три ее фирменных магазина - ядро и прообраз будущей сети.

Впрочем, скоро только сказка сказывается.  Несмотря на  редкую для отрасли «продвинутость» руководителя и серьезный опыт взаимодействия со своими бизнес-партнерами и консультантами из Швеции,  классическому производственному объединению старой формации понадобилось без малого 14 лет, чтобы трансформироваться в компанию, способную адекватно работать на мировом fashion-рынке. Среди целого ряда препятствий на пути реализации этого проекта был, разумеется, и человеческий фактор - тормоз с самым большим инерционным ресурсом.

Тем не менее, к началу 2007 года реструктуризация компании была завершена: бизнесы разделены (см. С новым именем в новый век), капитализированы и сделаны прозрачными, а fashion-концепции слиты в единую систему, хорошо адаптированную к капризам конъюнктуры. Уж кто-кто на российском рынке индустрии моды, а ОАО Мэлон Фэшн Групп готово играть по правилам ВТО.

Плоды реструктуризации. Временем фундаментальных перемен назвал 2006 год генеральный директор компании Михаил Уржумцев на встрече с журналистами в начале апреля. Серьезные изменения претерпели все аспекты бизнеса.

С июня  2006 года собственное производство полностью переведено на фабрику «Силуэт» в г. Острове, которая получила статус самостоятельного юридического лица, дочернего общества ООО Первомайская заря - Остров.

В августе 2006 года дочернее общество ООО Производственная фирма «Первомайская заря» было выделено в самостоятельную структуру, доля участия ОАО Мэлон Фэшн Груп продана менеджменту общества. В сентябре 2006 года ООО Зарина и ООО  Курт Келлерманн - Санкт-Петербург преобразованы в закрытые АО.  И, наконец, 10 января 2007 г. эти ЗАО присоединены к ОАО. При этом численность персонала группы компаний снизилась с 1131 до 928 чел.

За это время (с конца 2005 г.) выручка от реализации продукции выросла на 29%  (с 745,3  млн. руб. до 1,049 млрд. рублей), количество собственных магазинов увеличилось с 46 до 56, а магазинов франчайзи - с 28 до 37 (общая торговая площадь расширилась с 8,3 до 10,6 тыс. м2, марки представлены в 25 городах России). К концу года показатель роста продаж составил 40% (по итогам 2005 г. -23,5%). Все это позволяет планировать на 2007 г. получение выручки в размере 1,520 млрд. руб. и добиться 45%-ного годового роста продаж.

В этом же году была проведена эмиссия в размере 5,5 млн. USD с увеличением количества акций (с 20172 до 24607), которые распределены в основном среди действующих акционеров общества. При этом ведение финансовой отчетности в российском стандарте и одновременно в МФСО, а также проведение  проверок силами скандинавских аудиторов при соответствующем решении акционеров компании  позволят ей в 2009 году выйти на рынок IPO самостоятельно или предпочтительнее в «тандеме». Соответствующие  переговоры с потенциальными партнерами  по первичному размещению акций на фондовом рынке ведутся.

Положительную динамику развития руководство МФГ связывает с кардинальными изменениями в организационной структуре и составе команде.  Первая теперь в большей степени отражает единую маркетинговую концепцию.

Вторая - новые цели, связанные с планируемым выходом на международный fashion-рынок.  Об этом говорил и генеральный директор, упомянув о проводимом специалистами компании мониторинге западного ритейла, возможности открытия магазина в Стокгольме, и выхода на новый уровень логистики.

Это прокламировал и фэшн-консультант компании Жан-Филипп Буайе, который весьма оптимистично оценил результаты совместной работы новой команды из французских и российских дизайнеров над коллекциями и вообще перспективы взаимопроникновения культур.

Следует признать, что его оптимизм был неоднозначно встречен журналистами. В частности, Александра Андреева, с мнением которой трудно не считаться, усомнилась в идентичности моделей последней коллекции Zarina образному строю, закрепившемуся за маркой в России. Тем не менее, топ-менеджеры МФГ, как показалось, сочли это обстоятельство если и риском, то риском будущих периодов.

Zarina светит по-новому.  Будучи признанным лидером отечественного рынка легкой женской одежды в том сегменте бюджетных марок, который ориентирован на покупательницу среднего возраста,  Zarina к настоящему времени имеет показатель известности 46% в Москве и 81% - в С-Петербурге.  Специалисты отдела стратегического маркетинга МФГ, которые проводят собственные исследования в магазинах сети, вполне реалистично оценивают будущее, надеясь к концу 2007 года увидеть 4-5%-ный прирост популярности марки в обеих столицах.

За последние 4 года общее количество магазинов сети увеличилось с 8 до 28, а концу 2007 года сеть планирует гораздо более активно развернуть продвижение  в регионы, что позволит ей открыть еще по крайней мере 13 собственных и фрапнчайзинговых магазинов.

Свою миссию марка видит в том, чтобы предоставить женщине «готовые стилевые решения, которые подчеркнут ее достоинства и позволят ощущать себя уверенно в любой жизненной ситуации». В соответствии с этим к числу ключевых ценностей коллекции, наряду с качеством производства и сервиса, специалисты концептуального отдела сети относят широкий диапазон размеров и ростов, легкую комбинируемость моделей и аксессуаров в рамках коллекции, а также хорошее сочетание моделей новой коллекции с гардеробом предыдущих сезонов.

Новые пути развития Zarina  в использовании ресурсов, разумеется, неотделимы от результатов реструктуризации компании. Это, разумеется,  связано с 30%-ным ростом производственного аутсорсинга (объемы собственного производства сокращены с 80 до 20%), налаженной работой с производителями в Китае, Турции, Индии и Белоруссии, привлечением фэшн-консультантов и изменением принципа продаж: от продаж «в штуках» - к продаже концепции.

В то же время в рамках собственной сети Zarina декларирует:

  • изменение фокуса: вчера - повседневная одежда, сегодня - современная одежда классического стиля;
  • изменение числа коллекций: вчера - 2 в год, сегодня - 4 в год с 10%-ной долей модных новинок;
  • изменение ритма поступлений в магазины сети: вчера - ежемесячно по заполняемости, сегодня - еженедельно.

При этом подтверждены приемлемый уровень организации логистики  и готовность руководства компании эффективно организовать работу с остатками.

Маркетинговая служба МФГ считает в 2007 году своей основной задачей добиться повышение лояльности к бренду путем:

  • «очищения» концепции, дизайна и визуального восприятия, более точного и позиционирования целевой группы покупательниц:  успешных состоявшихся 35...45-летних жительниц больших городов с высшим образованием (менеджеров высшего или среднего звена или специалистов), замужних, имеющих ребенка и ежемесячный доход 7500...12500 рублей на члена семьи;
  • открытия флагманского магазина марки в ТРЦ Радуга;
  • поддержания уровня концепции в магазинах франчайзи;
  • расширения программы лояльности дисконтного клуба марки (8000 членов) благодаря участию в партнерских проектах  с концептуально близкими марками;
  • спонсорской поддержке проведения джазовых фестивалей в Петербурге и Москве.

Со своей стороны, редакция портала Российские торговые марки (www.rustm.net) особо отмечает уникальную для российского рынка открытость марки Zarina, предоставившей полную и исчерпывающую информацию для заполнения карты бренда, ставшей образцом для других правообладателей торговых марок.

Как они делают это. Для того, чтобы у читателей создалось более полное представление о сущности перемен, проведенных в МФГ, приведем схемы, показывающие как Zarina изменила свое место в организационной структуре компании (рис. 1) и как изменилась продуктовая структура марки (рис. 2).

В этой связи особо отметим распределение ролей между  двумя топ-мененджерами, отвечающими за развитие марки.

Концепт-менеджер и начальник концептуального отдела Людмила Белоус, по ее словам, планирует, координирует или контролирует с точки зрения соответствия концепции бренда:

  • всю продуктовую политику от разработки моделей и закупки тканей и фурнитуры до воспроизведения в производстве;
  • жизненный цикл коллекций в сети;
  • мерчендайзинг и уровень подготовки персонала магазинов;
  • особенности развития сети (где и с каким проектом «встали» и какую площадь взяли);
  • визуальный посыл POS-материалов.

В то же время в концептуальные обязанности директора по маркетингу МФГ, по словам Натальи Немчиной,  входит руководство всеми маркетинговыми коммуникациями компании (рекламой, PR, BTL, акциями прямого  и event-маркетинга), а также работой отдела стратегического маркетинга над аналитикой, исследованиями и прогнозированием.  На том участке, где ее обязанности пересекаются с функциями концептуальных отделов марок, вырабатываются совместные решения.

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ