Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Взаимодействие с поставщиками


Продажи/Взаимодействие с поставщиками/Делаем вместе – вместе продаем!

Делаем вместе – вместе продаем!

Опрос

Где Вы покупаете зонты:




06 ноября 2000
Рынок легкой промышленности №7, 2000

Злобина Ольга Анатольевна

Оздоровление отечественной промышленности, происходящее в течение последних двух лет, стало непреложным фактом. Наглядные тому свидетельства - не только  статистические данные, но даже беглый неформальный обзор самых разных рынков. Так, если до кризиса в крупнейших универмагах Санкт-Петербурга соотношение импортных товаров и российских в стоимостном выражении составляло 80:20, то  сегодня - 40:60,  и эта тенденция пока достаточно устойчива. Хотя обольщаться не следует: импортозамещение - длительный, ресурсоемкий и масштабный процесс, который не может базироваться на кризисном обесценивании национальной валюты и связанного с ним ухода конкурентов с рынка. Те наши предприятия, которые, образно говоря, просто «сняли сливки», не могут рассчитывать на серьезный стратегический успех в перспективе.

К счастью, в России достаточно много фирм, которые умело и с толком использовали возможность момента, для повышения конкурентоспособности своих изделий и активизации их продвижения к потребителю. Положительный опыт таких производителей - налицо, достаточно взглянуть на прилавки наших магазинов. Тем не менее, возможности двух главных орудий конкурентной борьбы - качества продукции и темпов ее обновления - в целом пока использованы недостаточно. Здесь могут сработать только новые организационные, финансово-экономические и маркетинговые решения. На одном из них - программе совместного развития - мы хотим остановиться особо.

Начнем с анализа положения дел в треугольнике: производитель - оптовик - розница. Достоинства этой схемы всем хорошо известны, а вот о ее недостатках говорится куда меньше. По нашему мнению, это связано с некритическим переносом на российскую почву западных реалий. Действительно, в условиях отлично отлаженного рыночного механизма, с мощной коммуникационной инфраструктурой (особенно - информационной) и огромными возможностями современного маркетинга главные недостатки трех-четырех уровневой схемы так называемого «распределения» не столь уж и заметны. В таких «тепличных» условиях то, что принято называть «задержками в канале распределения», также случается, но без тяжелых последствий.

Совсем иное дело Россия. Сегодня и в обозримой перспективе неопытность и относительная слабость большинства наших оптовых фирм осложняется еще и слабостями дистрибуции отечественных товаропроизводителей. А уж когда два этих минуса сходятся, то жди самых неприятных последствий. Главные из них: 1) предприятие во многом лишено информации о реакции рынка на товар, как говорят на Западе «фирма узнает вчерашний рынок»; 2) крайне недостаточны и знания о «завтрашних тенденциях», которые можно почерпнуть в первую очередь из эффективного общения с разными группами конечных покупателей в режиме «реального времени»; 3) возможности маркетинговых служб большинства предприятий отрасли слишком ограничены для планомерной работы на двух уровнях. Конечно же, «опт» играл, играет и будет играть большую роль во всех важнейших функциях обеспечения эффективной ассортиментной политики «розницы», решения ряда ее финансовых и инрфраструктурных проблем. Речь идет  о том, что необходимо в значительной мере преодолеть серьезные недостатки нашей «многоуровневости». Отчасти все эти проблемы снимает фирменная розничная торговля, которую наиболее мощные предприятия, развернули сегодня сами. Но будем откровенны: это пока что очень слабая розница, покрывающая ограниченное рыночное пространство.

Выход из сложившейся ситуации мы видим в широком использовании программы совместного развития (ПСР) производственных и крупных розничных фирм как новой организационно-экономической формы совместной работы российского производителя и продавца. Речь идет не о новизне формы как таковой,  целевые программы давно и хорошо известны в мировой и отечественной практике управления. А вот использовать их для решения отмеченной выше проблемы, действительно, относительно новая задача. В этой связи хотелось бы сразу же уйти от таких терминов, как «прямые связи» и «работа под заказ». И в том, и в другом случае речь идет просто об «одноуровневом» канале, при этом главная и единственная задача - обоюдовыгодная для сторон продажа продукции производителя непосредственно через розницу.

ПСР принципиально отличается от одноуровневой схемы. Главная цель программы - обеспечить эффективную базу долговременного сотрудничества на основе, с одной стороны, развития продукции промышленной фирмы (а значит и технологии ее изготовления, конструкторских и дизайнерских решений, вопросов снабжения и др.), а с другой - развития системы продаж, в максимальной мере учитывающих текущие и перспективные нужды покупателей из разных сегментов рынка.

Для реализации этой цели ПСР призвана решить следующие задачи: 1) проводить обзор прямых партнерских связей и рынка товаров, интересующих в равной мере торговую и промышленную фирму, выделяя наиболее важные товарные группы, ассортиментные направления, вплоть до конкретных изделий - объектов будущих ПСР; 2) определять  основные ограничения программы с обеих сторон (для производственников - основные параметры и элементы товаров, себестоимость, сервис, сроки вывода на рынок отдельных модификаций, для розничной фирмы - ценовые характеристики, методы продажи, предпродажную подготовку), проводя совместно маркетинговые акции и продвижение; 3) формулировать совместные цели -  выход на определенный объем продаж и прибыльность при условии достижения оптимальных характеристик изделий с точки зрения требований различных потребительских сегментов и состояния рынка (при этом важны не собственно объемы продаж и их «плановый» срок, а гибкая  рыночная живучесть изделия на достаточно длинном временном интервале); 4) реализовать комплекс мероприятий программы, финансовых и временных характеристик, состава исполнителей и бюджета. Здесь, естественно, особо выделяются критерии оценки промежуточных и конечных результатов ПСР.

Отметим главное в идеологии и практике данного подхода, использовав для этого форму вопросов и ответов.

- На кого рассчитана ПСР?

- На предприятия легкой промышленности, жестко ориентированные на рыночные перспективы развития, качество и новизну своих изделий, а также на крупные торговые комплексы, прежде всего, универмаги.

- Что реально дает ПСР промышленной фирме?

- Постоянную информацию о потребностях и платежеспособности конечных покупателей их продукции,  возможность проверять на практике любые конструкторско-технологические и дизайнерские идеи,   коммерческие замыслы, при самом активном участии торговых специалистов. По существу ПСР - это программа «опережающего» развития изделий, технологии, организации и маркетинга на предприятии. И, что не менее важно - это ключ к рыночной вообще и региональной в частности адаптации своей ассортиментной политики.

- Что реально дает ПСР розничной торговой фирме?

- Устойчивые и стабильные непосредственные связи с наиболее интересными отечественными производителями и возможность предложить рынку их новинки   «из первых рук». Еще важнее другое, в ходе реализации ПСР торговля имеет возможность стать не просто заказчиком, но полноправным соавтором будущего изделия. Наконец, именно в ходе ПСР могут быть испытаны новые формы и методы торговли, равно как и  участие торговой фирмы в системе сервиса.

- В чем главная сложность осуществления ПСР?

- Как ни покажется странным, но главная сложность - в искреннем желании обеих сторон перейти от узкой идеологии «купи - продай» к современной: «делаем вместе и вместе продаем». Этот переход требует нового взгляда на вещи ото всех, начиная с генерального директора универмага и до рядового продавца. То же у производственников: взгляд на розничную торговлю, как на «работу с клиентом» или даже «работу под заказ», трансформируется в ту же формулу -  «делаем вместе и вместе продаем».

- Что необходимо для успеха ПСР?

Хорошо отработанный комплекс мероприятий, в которых участвуют обе стороны + бюджет,  сформированный на паритетной основе + толковый человек во главе программы.

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ