Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Маркетинг


Управление/Маркетинг/Сам себе маркетолог: фирма анализирует рынок одежды

Сам себе маркетолог: фирма анализирует рынок одежды

25 апреля 2000
Рынок легкой промышленности №5, 2000

Лобачева Елена Михайловна


В данном случае под термином «фирма» мы подразумеваем предприятие, занятое производством и продажами продукции, организованное на современном уровне. Для такого предприятия маркетинг - основной инструмент  выполнения его миссии на рынке : более полного удовлетворения спроса определенных потребителей и получения на этой основе прибыли.  Для того чтобы не ошибиться в оценке, принять оптимальное управленческое решение необходимо провести маркетинговое исследование - «перелопатить» и привести «в строй и ясность» огромные объемы коммерческой информации.

Что скрывается под этим звучным названием? По сути дела маркетинговое исследование - это систематический сбор, обработка и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта и  рекламы. В рамках этого исследования рассматриваются внешние переменные (общеэкономическая, политическая и социальная ситуация, конъюнктура товарного рынка) и внутренняя составляющая - ресурсы вашей фирмы. Объектом маркетингового исследования в наших условиях чаще всего выбирают рынок конкретного продукта.

Исследование конъюнктуры товарного рынка сводится к анализу (изучению данных о производстве и потреблении продукта, их взаимосвязях, инфраструктуре рынка этого продукта). Этот анализ необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, сопоставляя возможные изменения в структуре и объеме потребления продукта с оценками развития его производства, для того, чтобы выявить изменения в соотношении между спросом и предложением и определить вероятный объем продаж. Своевременное и правильное использование прогноза позволяет продавать товар по наиболее приемлемым ценам, маневрировать ресурсами и использовать их в наиболее выгодных направлениях, во время расширять или сворачивать производство или поставки в зависимости от рыночной «погоды».

Для краткосрочного конъюнктурного прогноза необходимо учитывать все факторы - от временных и случайных до циклических, уделяя при этом основное внимание спросу, предложению и цене.  Объем спроса или платежеспособной потребности в каждый конкретный момент составляет некоторую долю емкости рынка. Разница между емкостью рынка и объемом спроса как раз и определяет степень перспективности того или иного продукта на рынке. Емкость рынка V может быть подсчитана на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики следующим образом:

V=G+Z+I-E
где 
G - производство товара; 
Z - остатки товарных запасов; 
I - импорт товаров; 
E - экспорт товаров.

Применительно к любому рынку продукции легкой промышленности определить показатель остатков товарных запасов Z крайне сложно: торговые фирмы обычно неохотно делятся такой информацией, скрывая ее под видом коммерческой тайны. Вместе с тем, этот показатель с высокой степенью достоверности можно оценить, используя метод экспертных оценок. Отметим, что реально складывающаяся емкость рынка может и не отражать его потенциальной емкости, которая определяется личными и общественными потребностями. В маркетинге расчет емкости рынка должен ответить на вопрос, сколько и каких товаров необходимо иметь на рынке, чтобы удовлетворить платежеспособный спрос покупателей. Оценка покупательной способности населения рассчитывается на основе данных по уровню цен, заработной платы, денежных доходов, потребительских расходов, а также потребления на душу населения. Для нашей экономики рассчитать этот показатель довольно сложно, поэтому приходится пользоваться официальными данными Роскомстата.

В процессе анализа конъюнктуры рынка особое место отводится изучению покупательских требований и предпочтений. Система показателей, необходимая для этого, следующая: 1) общие требования потребителя к товару (качество и цена, бездефектность и прочность, надежность и удобство); 2) специфические требования (место в ассортиментном ряду, дизайн,  упаковка,  популярность товарного знака, престижность). При этом анализ потребительских предпочтений предполагает изучение действий потребителей в отношении оценки и выбора товара с учетом его характера.

Предпочтение потребителей обычно отдается хорошо известной на рынке фирме, которая обеспечивает оптимальное соответствие качества, потребительских свойств и цены товара. Что касается рынков продукции легкой промышленности, то необходимо все-таки учитывать, что около 50-60 % населения России по официальным данным живет за чертой бедности (по оценкам экспертов доля бедного населения приближается к 80%), так что сегодня, пожалуй, основным показателем является цена. Правда, сдвиги в сторону цивилизации рынка уже есть: заметно снизился спрос на дешевую некачественную продукцию из стран Юго-Восточной Азии. Один из надежных методов определения покупательских предпочтений - анкетирование потенциальных покупателей. Анкеты экспертного опроса должны содержать все важнейшие характеристики товара. Затем по каждой характеристике устанавливаются три уровня значимости: важно, желательно, значения не имеет, и в соответствии с выделенными уровнями определяются три группы потребителей.

Ниже мы рассмотрим показатели, отражающие сложившиеся у потребителей привычки в приобретении одежды из текстиля, а также некоторые другие характеристики выделившихся потребительских сегментов. Опрос был проведен в Москве в мае 2000 года. Для измерений по показателю "место покупки" использовался один вопрос и два блока ответов, первый из которых отражает приверженность покупателей к конкретному месту покупки одежды и в этом смысле дает понять, какая доля потребителей является постоянными покупателями относительно используемого места покупки (диагр. 1).

Как видим, в соответствии с приведенными данными большинство покупателей не являются постоянными клиентами какого-либо одного торгового предприятия. Следовательно указанная выше  приверженность невелика, и покупки совершают в основном случайным образом. С одной стороны, это говорит о том, что пока еще более выгодно продвигать свою продукцию в максимальное количество розничных точек. Время четкой стратификации торговых предприятий «по карману и интересам» еще не настало. С другой стороны, 22% процента покупателей такую приверженность показали. При этом отметим, что около 20% покупателей из их числа приобретают одежду марок  United Colours of Benetton, Большевичка,  Lior, Hugo Boss. В связи с этим мы можем уверенно говорить о том, что на покупательскую аудиторию оказывает существенное влияние сеть фирменных магазинов этих марок.

Анализ выбора и посещаемости тех или иных типов торговых предприятий (диагр. 2), показывает, что две трети покупателей так или иначе покупают одежду в магазинах. (Заметим, что, сумма превышает 100%, поскольку допускалось несколько ответов на один вопрос). Ненамного отстают от них отделы в универмагах и рынки. Интересными представляются  результаты парного распределения потребителей среди этих трех категорий торговых предприятий, которое показывает, какое количество, например, пользователей рынков покупают одежду еще и в универмагах или в магазинах (таблица). 

Как видим, в соответствии с полученным распределением  среди этих трех групп торговых предприятий  от 40 до 48% используют для покупки текстильных изделий  не менее двух категорий торговых точек.  В данном случае это говорит о том, что почти половина потребителей   непосредственно сравнивает продукцию продаваемую в разных типах торговых предприятий и, по всей вероятности, какие-то изделия, которые не предлагаются в торговых точках одного типа,  потребители находят в других.

Немаловажная характеристика потребления - способ получения информации о продаваемой одежде. Эта информация закрепляется в сознании потребителей и косвенно, а в ряде случае прямо, мотивирует покупки. Приведенные здесь данные (диагр. 3) собирались в ходе полузакрытого опроса, при этом варианты ответа были разбиты на две  группы: три основных источника и  группа отражающая более детально рекламные источники. (Сумма в данном случае превышает 100% по той же причине).

Видно, что весомые доли потребителей получают информацию не только непосредственно выбирая  товар, но также в результате личных контактов и воздействия рекламы. Здесь следует отметить, что в опрос был заложен показатель прямого и целенаправленного воздействия рекламы, доля покупателей, испытавших неосознанное или косвенное ее воздействие на самом деле гораздо выше приведенной. Какие рекламные носители при этом попадают в поле зрения покупателей, видно из диагр. 4

Потребительские предпочтения покупателей оценивают по целому ряду факторов, определяющих товар. В качестве примера приведу результаты оценки по одному из них - отношению к продукции разных марок и стран-производителей, т.е. показателю известности (узнаваемости). Он дает понять, насколько потребительская аудитория охвачена продукцией конкретных марок, присутствующих на рынке. При этом допускается, что известность марки определяет факт покупки. Показатель рассчитывался как частота упоминаний той или иной марки (в процентах от общего числа опрошенных, сумма превышает 100%, поскольку допускалось упоминание двух или более марок).

В данном случае в лидеры вышли итальянская марка United Colours of Benetton и российская марка Большевичка (одноименная московская фабрика). Этот достаточно показательный результат свидетельствует о серьезности полученных ответов. В группу марок, известных среди более чем 10%,  но менее чем 20% опрошенных, вошли Hugo Boss (Германия), Lior (Англия), Sasch (Германия), EKNY (Россия), Sisley (Италия). В гораздо более узкой группе (более 5 но менее 10% опрошенных) хорошо известны Zarina (Россия), Morgan (Франция), Deseigni  (США-Россия, с германским капиталом), Michellin (Россия), Mozacho (Италия), Red Line (Голландия).  Наконец, в самой узкой группе (менее 5 но более 3%) оказались марки, наименее известные массовому потребителю. Добавим, что результаты такого анализа, проведенного только по странам-производителям, показывают: лидером является Россия, от нее ненамного отстает Италия, далее следуют Германия и США. В следующую группу, меньшую по популярности, входят Англия, Австрия, Франция и Турция.

Немаловажное значение в изучении рыночной конъюнктуры отведено анализу предложения. Этот анализ должен базироваться на информации о состоянии и тенденциях развития рынка, на который вы выводите свой товар, то есть о действиях конкурентов-импортеров, но, в первую очередь, конкурентов-россиян, которые, как мы видели выше, могут составить вам наиболее серьезную конкуренцию в ценовой нише массового потребителя. Так что изучение фирм-конкурентов - одна из основных задач маркетингового исследования. Причем речь идет не только о прямых конкурентах, но и о косвенных, об одинаковых и схожих товарах, реализуемых всеми каналами товародвижения.

Для полного анализа конкурентной среды необходимо дифференцировано «проработать» отношения между конкурентами, однако наша экономика еще не доросла до того уровня открытости информации, при котором это возможно сделать. Тем не менее, собрать хотя бы приближенные сведения о конкурентной среде возможно. Каким образом?

При известной закрытости  рынка можно было бы использовать косвенные данные, полученные из рекламы. Но и это пока что не для нас: в России на рекламу денег стараются не тратить, а если и тратят, то не обязательно на продвижение качественной продукции.

Используйте все возможные источники информации как первичные (статистические), так и вторичные (опросы, вырезки из прессы, базы данных предприятий). На каждую фирму-конкурента в этом случае следует составить справку (досье) со следующими данными: 1) полное и сокращенное наименования на русском и иностранном языке; 2) адресные сведения; 3) размеры фирмы и ее место на рынке; 4) характер собственности; 5) правовое состояние; 6) характеристика по составу капиталу и контролю за ним   (национальная, иностранная, смешанная); 7) основные этапы развития; 8) сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности; 9) основные виды выпускаемой (реализуемой) продукции, ассортимент; 10) номенклатура экспорта и импорта; 11) банки, через которые фирма осуществляет свои операции; 12) владельцы фирмы, ее оргструктура, производственная и материально-техническая базы; 13) число занятых; 14) основные показатели финансового положения и хозяйственной деятельности; 15) важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой (реализуемой) продукции; 16) принадлежность к отраслевым или национальным союзам, ассоциациям; 17) производственно-технические и прочие связи с другими фирмами.

Собрали сведения, упорядочили их - теперь можете проводить сравнительный анализ конкурентной среды. Результат этого анализа - оценка сильных и слабых сторон конкурентов - обязательное условие выработки вашей стратегии развития.

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ