Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Обзоры


Спрос/Обзоры/А все Кузнецкий мост и вечные французы…

А все Кузнецкий мост и вечные французы…

26 апреля 2000
Рынок легкой промышленности №5, 2000

Кондрашева Светлана Викторовна


Опыт работы лаборатории промышленного моделирования одежды ЦНИИШП показал, что одним из самых значимых этапов на пути изделия от эскиза художника до платяного шкафа потребителя являются маркетинговые исследования. Ведь мало придумать интересную модель и предложить её лекала производителю. На этом сфера научной работы лаборатории под руководством художника-модельера Алексея Кондрашeва не заканчивается.

Наоборот, здесь интересен весь процесс, который «стоит на трёх китах»: на разработке модели, на производстве и на продаже непосредственно потребителю. Этот процесс, точнее все его элементы вкупе и по отдельности, изучается самым внимательным образом, так как создатель промышленной одежды обязан предвидеть её успех в торговых точках.

Ежегодно для проведения маркетинговых исследований сотрудники лаборатории посещают бутики известных европейских модельеров, крупнейшие универмаги, салоны одежды, предлагающие продукцию российских художников моды. В число изучаемых объектов входят также вещевые рынки столицы. Столь широкий спектр обусловлен тем, что заказчики продукции лаборатории - производители одежды, занимающие самые различные рыночные «ниши». Мы предлагаем ознакомиться с результатами наших исследований.

Вкусы и пристрастия российской публики отличаются от публики западной. Это влияет на ассортимент изделий  модных бутиков.

В эксклюзивном бутике Ив Сен Лоран представлена первая линия коллекции прет-а-порте «Левый берег». Вообще изделия знаменитого французского модельера - это классическая женская одежда, рассчитанная на серьезных респектабельных дам от 40 лет.

По словам руководства московского бутика, наибольшим спросом пользуются размеры 50...52.

Из того, что предлагает фирма, бутик старается закупать одежду только из натуральных тканей. По словам менеджера, российским клиенткам синтетика напоминает о советских кримпленах 70-х годов. Хит продаж этой осени -  теннисная тема. Это костюмы в узкую полоску, удлиненный жакет, широкие брюки. Наиболее узнаваемая деталь стиля Ива Сен Лорана - плечи серповидной формы, сидящие идеально. В последнее время меньше заказывают черное. Очень популярен зеленый, в коллекциях присутствуют и любимые цвета фирмы - цвет фуксии в сочетании с оранжевым.

Новая коллекция знаменитого итальянца Валентино, как всегда, романтична и элегантна. Основные ее тенденции: преобладание серого цвета; отделка из натурального меха для жакетов и юбок; свободный покрой блузонов и жакетов; игра контрастами при выборе тканей; неожиданные сочетания, например, свитера грубой вязки и юбки из тонкого трикотажа. Изысканы вечерние платья в черно-белой гамме с орнаментом в стиле «ар-деко». Все это будет представлено и в московском бутике на Кузнецком мосту. Новая коллекция от Валентино дает женщине возможность самой комбинировать и создать свой стиль, в котором нет строгих правил - только ощущение легкости и свободы.

Коллекция от Ги Лярош продолжает традиции одного из старейших французских домов моды: силуэт по-прежнему остается строгим, формы - простыми, платье и костюм - привлекательными. Новые элементы: неожиданно сложные конструкции воротников, в классических костюмах появляются детали спортивной одежды, а на вечернем платье -  нетрадиционные вышивки. На очень стройной женщине изящные платья и костюмы будут сидеть идеально, но если пропорции покупательницы несовершенны, портной магазина сумеет внести в выбранную модель коррективы. Необычные комбинации тканей (шифон и замша, кожа и кружевное полотно, муслин и шерсть) в сочетании с изящными и яркими аксессуарами кажутся смелыми, цвета сезона - серый и синий - обыграны вкраплениями бежевого и фиолетового.

Еще один представитель высокой французской моды - фирма Пьер Бальманн. Интерьер бутика на Кутузовском проспекте выполнен в тонах «ивуар» - градациях цвета слоновой кости. «Ивуар» - так называется и первая линия коллекции Пьера Бальманна, которую делает знаменитый Оскар де ла Ректа, сочетая традиции Бальманн с последними тенденциями моды.

Коллекцию второй, менее дорогой и более демократичной линии подготовил молодой дизайнер Андреа. В этом сезоне бутик Бальманн закупил необыкновенные бархатные платья, отделанные норкой, жакеты из серебристой лисы, короткие норковые куртки на молнии, роскошные курточки из норки и замши. Очень популярны костюмы из кашемира и буклированной шерсти, мохеровые юбки и пуловеры, пальто из альпаки.

- Если раньше наши покупательницы предпочитали чёрный, то сейчас выбирают яркие и необычные цвета. Мы заказываем почти все модели из парижской коллекции, считая, что чем больше выбор, тем интереснее,- говорит директор бутика.

Права на продажу в Москве коллекций таких известных домов моды, как  Кристиан Лакруа, Клод Монтана, Тьери Мюглер, Эрве Леже, принадлежат компании Русское золото. Не так давно компания открыла еще и эксклюзивный бутик американского дизайнера Донны Кэран. Идея открытия сети бутиков родилась после успешного показа Унгаро. Руководители компании Русское золото выборочно подходят к творчеству дизайнеров.

Например, они считают, что Москва еще не готова к восприятию Готье даже в масштабах эксклюзивного бутика, хотя во Франции эта марка сверхпопулярна, а вот помпезная и аристократическая одежда от Кристиана Лакруа имеет своих поклонников.

Вообще рынок в России своеобразный: кто мог предположить, что основными российскими клиентками Мюглера будут дамы старше 40? Имидж Мюглера обычно представляется как нечто радикальное и агрессивное, а в бутике Мюглер от компании Русское золото одеваются именно дамы. Самый популярный размер - 50-й.

Что касается новых поступлений, то в коллекции Донны Керан много мягких, теплых тканей: кашемира, твида, плотной шерсти. Цвета - все оттенки серого, чёрный, бежевый. Шикарный трикотаж, юбки до щиколотки в форме колокола.

В новой коллекции Кристиана Лакруа много бархата. Модное сочетание - бархатный жакет, атласная юбка и наоборот - атласный жакет плюс бархатная юбка, а чёрное платье Лакруа, усыпанное звездами, на показе произвело фурор.

Эрве Леже специально для русской зимы подготовил роскошные зимние пальто из кашемира, отороченные мехом норки и щипаной нутрии. Мастер трикотажа Леже предлагает элегантные топы, свитера и кардиганы из вискозы. Его фирменный крой - прорезиненные полоски на платье, которые подчеркивают силуэт, увеличивают бюст и уменьшают бедра. Ультрамодный сегодня сиреневый цвет присутствует в коллекциях Леже и Монтана, но одежды этого цвета бутики закупили немного: если голубой и синий освежают, то сиреневый делает лицо более бледным.

Права на продажу в России одежды знаменитых домов Живанши и Нина Ричи принадлежит компании Боско ди Чильеджи. Их маркетинговая служба сделала свои выводы:

«Вкус российского покупателя пока только формируется. Мы ещё не прошли период экспериментов. Яркие цвета, необычный крой пользуются в России огромным спросом в отличие от Европы, где предпочитают классические модели и спокойные тона. Есть цвета, которые не покупают, потому что они ассоциируются с советскими временами, например, красный. Модный в прошлом сезоне коричневый был принят в Москве без энтузиазма. Кроме того, европейская женщина, отправляясь в магазин, твёрдо знает, что именно хочет купить, а наша приходит за заколкой, а уходит, одевшись с головы до ног».

Фирма Живанши выпускает две женские линии: «Живанши-кутюр» (её делает дизайнер Дома Александр Маккуин) и «Визион» - одежду менее дорогую, на каждый день.

Этой осенью в моде высокие плечи, широкие манжеты, большие лацканы на жакетах, высокий воротник. Спокойная гамма цветов: серая, чёрная, бежевая, немного золота и серебра. Модная длина юбки - три четверти (ниже колена, но выше щиколотки). Но наши покупательницы предпочитают или очень короткие юбки или очень длинные. Купить юбку длиной 3/4 могут лишь отчаянные модницы.

Персонал бутика гордится своими постоянными клиентками, которые отваживаются на очень экстравагантные наряды. Например, черное платье из бисера «Живанши - кутюр», весившее 6 кг, в Москве было продано с легкостью, а в Париже его так и не купили.

Говоря о французской моде, нельзя не упомянуть ещё об одном бутике, представляющем в Москве королеву трикотажа Соню Рикель. На показах прет-а -порте в Париже её последняя коллекция демонстрировала настоящий французский вкус: классические брючные костюмы, выполненные из пластичной шерсти; отделанные мехом жакеты, платья и даже туфли, но, безусловно, «коньком» фирмы по прежнему был и остается трикотаж. В коллекциях фирмы всегда много черного цвета, но в этом году бутик закупил модели ярких расцветок, а также бежевых, серых, пастельных тонов.

Если говорить о специфике, то в европейских бутиках Сони Рикель более популярна классика. Тонкие свитера из шерсти и ангоры, короткие юбки, широкие прямые брюки. Российские клиентки предпочитают вещи необычные, но не слишком экстравагантные. Хотя заранее всё просчитать невозможно - так, например, довольно смелые штаны-парашюты «унисайз» (единого размера) раскупаются прекрасно.       

Истинная классика. Ещё одна новая примета московской моды - появление в российской столице фирм, представляющих достаточно консервативный, классический стиль. Наш рынок сейчас нуждается именно в такой одежде - удобной, респектабельной, практичной, не слишком дорогой, но при этом великолепно сшитой.

Наверное, поэтому настоящий фурор произвело открытие в Петровском пассаже бутика Макс Мара. «Конек» этой марки - пальто - здесь предлагается всех оттенков, но хит сезона - бежево-зеленоватый цвет. Зимой российские женщины предпочитают строгим костюмам уютный и тёплый трикотаж. Бутик также сделал ставку на теплые аксессуары: шарфы, шапки, варежки, которые «улетают со свистом».

В торговом центре Охотный ряд представлена марка Мила Шён, которую называют итальянской Шанель. За чувство цвета, которое безупречно, за цветовую гамму коллекции она была удостоена дизайнерской премии «Оскар». Модели первой линии этой марки легко узнать - на жакетах нет подкладки, поскольку они сшиты из двусторонней ткани, то есть без открытого шва, все швы заделаны вручную. В этом сезоне дизайнер предлагает новую гамму: тёмно-голубой, охра, все оттенки тёплого синего. Пальто длинное из альпаки (типа халата) или короткое из кашемира с четко обозначенными плечами. Специально для России Мила Шён шьёт мужские и женские дубленки.                                    

Для молодых и стильных. Лет двадцать назад, пытаясь опуститься с небес и приблизиться к нуждам обычного покупателя, мировая мода начала эксперимент: дизайнерские фирмы стали включать в свои коллекции более доступные и менее дорогие вторые линии. Сегодня такие коллекции имеют, несомненно, больший коммерческий успех и адресованы молодому поколению. Последние два-три года эти линии начали активно продаваться в Москве.

Компания Боско ди Чильеджи открыла в ГУМе бутик Келвин Кляйн. В России сложилось мнение, что Келвин Кляйн - это только джинсы. Но владельцы бутика решили, что этой марке принадлежит будущее. Российский мужчина обычно ходит на работу в строгом костюме. К концу недели он устаёт от однообразия и мечтает надеть что-нибудь необычное. Но, во-первых, это новое не должно быть броским (банкир не наденет яркий галстук от Кристиана Лакруа). А во-вторых, зачем покупать выходной костюм от Кардена или Армани, когда всё равно никто не отличит «родной» у вас Карден или китайский? Одежда же от Келвина Кляйна   не слишком яркая, но и не слишком скучная, к тому же очень удобная.

Персонал бутика Версаче джинс кутюр, что на Тверской, не считает, что эту одежду покупает в основном молодежь. Возраст посетителей этого бутика самый разный, причем большинство покупателей - представители сильного пола. Женщины заходят чаще, но приобретают реже. Коллекции бутика пополняются не два раза в год, а гораздо чаще: в зависимости от погоды меняются ткани, цвета. Постоянным клиентам о каждом пополнении звонят по телефону. Российские покупательницы стройнее клиенток из Италии, самые ходовые размеры с 38 по 44-й. А вот мужчины тут одеваются солидные: огромным спросом пользуется 60-й размер, который заказывается специально для Москвы.

Ещё одной приметой нового «модного времени» стало появление «мультимарочных» магазинов, где продается одежда нескольких дизайнерских фирм. Как правило, отдельные коллекции в этих магазинах не такие полные, как в «мономарках», зато выбор больше. Они идеально подходят для тех, кто еще окончательно не определился в своих пристрастиях, или просто любит эксперимент.

Обычно бутики заказывают несколько экстравагантных моделей, чтобы, увидев в витрине удивительное платье, женщина воскликнула: «О, такого еще нет ни у кого!» и, зайдя в магазин, примерила если не эту модель, то какую-нибудь другую.

Вообще в России появляется все больше молодых женщин, любящих эксперименты. То, что закупают московские бутики и, например, японские, отличается как небо и земля. Причина проста: в России деньги - у молодых женщин, в Японии - у пожилых, поэтому японцы берут проверенную временем классику, а россияне ищут новое и необычное.

Таковы маркетинговые исследования, проведенные в модных точках столицы.

Приводя подробные факты о бутиках и покупателях предметов роскоши, следует отметить, как сказано ранее, что для каждой социальной группы существует более высокая ступенька на социальной лестнице, куда желательно подняться. Поэтому вполне можно использовать выше приведённый материал о российских вкусах и предпочтениях и при производстве одежды для среднего класса.  

Основные критерии работы в этой нише: точный крой изделий, качественное исполнение и материалы с претензией на эксклюзивность, т.е. либо привезённые непосредственно от итальянских, корейских, арабских производителей, либо произведённые под заказ на российских предприятиях (подобные ткани разрабатываются, например, в лабораториях ЦНИИЛКа). То же касается и фурнитуры. Изделия должны нести оттенок «фирменности», быть с претензией, но просты по форме и идее.  Это ключ к успеху.

При проведении маркетинговых исследований  специалистов нашей лаборатории приятно удивило то, как в некоторых крупных универмагах: организованы «уголки» российских производителей. Мини-коллекции состоят из взаимозаменяемых комплектов и аксессуаров и располагаются на отдельных сгруппированных кронштейнах, стеллажах, манекенах (причём зачастую торговый инвентарь может быть предоставлен поставщиком и подчёркивать стилевую направленность коллекции), на стенах могут висеть фотографии, рекламирующие коллекцию, рекламные буклеты раздаются потенциальным покупателям. По словам продавцов-консультантов, представленная таким образом одежда гораздо лучше раскупается.

Другое наблюдение в одном из универмагов позволило сделать интересные выводы. Мы наблюдали за двумя соседними секциями женской одежды. В одной из них воссоздавалась атмосфера бутика: чинно расставленные кронштейны, строгие консультанты в униформе, и ни одной покупательницы. Зато другая секция напоминала «секонд-хенд» или рыночные прилавки: разноцветные вещи грудой навалены в корзины, ломящиеся кронштейны и неназойливая помощь продавцов скопили здесь множество народа, который рылся во всём этом многообразии и выстраивался в очередь оплатить покупку.

Следовательно, чопорность отпугивает, а «возможность что-либо отыскать в груде барахла» привлекает.

Этим воспользовался концерн Панинтер, предлагая российским производителям сдавать продукцию на реализацию, но с условием соответствия  достойному качеству и низким ценам, свойственным продукции Панинтера. При этом фирма увеличивает ассортимент в торговых точках, тем самым способствуя повышению объёмов продаж.

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ