Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Стратегии


Управление/Стратегии/Швейные страдания. Проблемы производства и реализации одежды глазами маркетолога

Швейные страдания. Проблемы производства и реализации одежды глазами маркетолога

29 апреля 2000
Рынок легкой промышленности №1, 2000

Шерстнев Георгий Романович

Что же победит - «сборочное» производство или собственные торговые марки? 

Фабрики в их нынешнем состоянии объективно не способны самостоятельно насытить рынок конкурентоспособной продукцией. Не хватает «оборотки», в зачаточном состоянии маркетинг, система продаж далека от совершенства,  нет возможности нанять эффективных менеджеров. И вот начались два процесса: с одной стороны, плечо подставили иностранцы. Многие из них давно поняли, что русские швеи выполняют работу значительно лучше, чем китайские или турецкие. Во всяком случае, не хуже, чем их собственные на Западе. Поток заказов из-за рубежа стал возрастать. Конечно, шьют по готовым лекалам или из готового кроя, конечно, за небольшие деньги.  Но ведь платят исправно, не то что местные потребители. Опять же валюта...   В Петербурге девять крупнейших фабрик загружены западными заказами (преимущественно финскими и германскими) от 40 до 85%. В Москве много шьют для Германии, США, Италии и Франции. Успешно работают с зарубежными партнерами фабрики  ВеснаВосход  и  Маяк  из Нижнего Новгорода,   Ростов ДонОдежда   (Челябинск) и  Одежда  (Екатеринбург),  многие другие предприятия.

Чем это важно для нашего рынка? Часть сшитых изделий остается в России и выходит к покупателям по более низким ценам, чем чистый импорт.  Не менее важно и то, что российские производители учатся выпускать и продвигать на своем рынке конкурентоспособную продукцию. Наконец, самое важное, что заказы пошли от российских предпринимателей, причем в этом движении можно выявить два потока.

Первый и наиболее мощный из них -  торговый бизнес. Это фирмы-импортеры, которые хорошо знают рыночную ситуацию, имеют  разветвленную сеть сбыта. Они создают собственные торговые марки, собственные модели, но не имеют производственной базы. Размещая заказы на действующих фабриках, они существенно снижают собственные издержки. Их потенциал направлен на дизайн, закупку необходимого сырья и продвижение своего брэнда. Это небольшие, высокоэффективные, гибкие структуры. Их безусловное преимущество перед  производственными партнерами - наличие развитой и эффективной сбытовой сети и низкие накладные расходы. Уязвимое место их бизнеса - пиратство, подделка продукции под всемирно известные торговые марки. Вектор их развития направлен на создание собственных производств или постепенное поглощение своих производственных партнеров.

Второй поток - заказы мелких предпринимателей, которые, как правило, выполняют по готовым моделям или по моделям, предложенным фабрикой. Преимущественно такие изделия относятся к нише "вещевых рынков", по цене конкурируют с турецкой и китайской одеждой, а в реализацию поступают с «лейблами» малоизвестных «забугорных» фирм, на которых стоят волшебные слова "made in ...". Такие заказы редко носят устойчивый характер и не  опасны для фабрики в стратегическом плане, так как сами заказчики, как правило, не имеют финансовых возможностей для более  тесного вхождения в предприятие.

Итак, работа фабрики как сборочного производства носит двойственный характер. С одной стороны - положительный:

  • это помогает "поддерживать штаны" (сохранить коллектив, загрузить производственные мощности, набрать силы и опыт для более целенаправленного освоения рынка); 
  • это позволяет выводить на рынок новых игроков, способных вытащить отрасль на конкурентоспособный с импортными товарами  уровень;
  • это повышает эффективность работы предприятия, которое учится строго выполнять рыночные законы.

С другой стороны - отрицательный:

  • это не развивает фабрику как конкурентоспособного рыночного субъекта;
  • иногда это даже удаляет фабрику  с российского рынка.

Например, в С.-Петербурге невозможно приобрести мужскую рубашку огромного специализированного предприятия  Рассвет;  практически вся его продукция уже длительное время экспортируется по постоянному «давальческому» заказу. Руководители предприятий ищут подобные заказы, особенно западные, и это правильно. Только нужно понимать, что настоящего развития и устойчивой прибыли эти заказы не принесут.  Стабильную прибавочную стоимость будет давать только полномасштабный процесс рыночного производства: от дизайна изделия до продажи товара.

Могут ли быть в Росcии престижные бренды? 

Все мы, и специалисты, и  потребители, видим, что в целом российская швейная продукция изменилась в  лучшую сторону. Более модным и разнообразным стал дизайн. Массовость уступает место небольшим  партиям. Качеству изделий способствует решительный поворот к импортным материалам и комплектующим. Московские торговые марки  Kristy и Irena, петербургские  FOSP и Zarina, новосибирская  Северянка,  десятки других наши покупатели связывают с продукцией  европейского качества и дизайна. Расчетливые финны быстро сообразили, что хороший   мужской костюм, который у них стоит около 1600 марок, они могут купить в С.-Петербурге в 4 раза дешевле. И  не упускают случая сделать это в фирменных отделах  Фабрики одежды Санкт-Петербурга (ФОСП). Да, тенденция к улучшению налицо, но, к сожалению, не такая устойчивая, как могла бы быть. 

Вспоминаю свое первое посещение петербургской фабрики по производству детской одежды  Салют, куда приехал вместе с американскими консультантами.

Когда нас привели в ассортиментный кабинет, мы пришли в восторг от чудесных моделей, окончательно нас  «добили», когда назвали отпускные цены на изделия. Но едва мы добрались до склада готовой продукции, все встало на свои места: изделия разительно отличались от моделей в худшую сторону - другие ткани, другая фурнитура.  Наша дальнейшая работа на этом предприятии показала, что подразделения по-прежнему слабо ориентированы на конечный результат, практически каждое живет своей самостоятельной жизнью. Художник-модельер разрабатывает прекрасные модели, закупает великолепные ткани в магазине, из них шьют отличные образцы. Увы, отличные от готовой продукции: нехватка финансов не позволяет приобрести качественные материалы, потом начинаются привычные для нашего производства уступки  технологам. В результате производство загружено, традиционный советский «вал» есть, а вот с объемом реализации - беда.

Опросы российского потребителя год за годом показывают, что большинство по-прежнему хочет покупать и покупает исключительно импортную одежду. Особенно это характерно для молодежи, женщин и людей, которые считают себя  элитой. Эти последние (а они у нас имеются в любом крупном городе) уже никогда не купят одежду с российской торговой маркой. В лучшем случае - из ателье. Российские швейные фабрики должны просто забыть про этих покупателей. Сложно и с двумя другими группами. К примеру, женщины. Что самое главное для них? Чтобы было модно, красиво и индивидуально. Они покупают не умом, а сердцем, порывом: «хочу сейчас», причем совершенно не предполагают носить обнову десятилетиями. А на предприятиях  вкладывают массу труда в избыточную добротность, заложенную стандартами, разработанными в других экономических условиях.

Господа, не ошибайтесь в показателях надежности, вашим покупательницам нужен прежде всего шарм, а он «выветривается» через два-три года!

Большинство женщин может стать устойчивыми потребителями российской одежды. В том числе деловые женщины, более практичные, для которых важен стиль и хороший материал. Первомайская заря удачно осваивает эту нишу, создает сеть представительств и магазинов в различных регионах, претендуя на роль одного из первых национальных брендов.

Сложнее с подростками. Мне рассказывали, что дети в школе издевались над теми, кто не носит импортную одежду. Для них «круто», чтоб с импортной наклейкой, пусть даже с раскладушек "секонд-хенда". Многие школы, чтобы уйти от этих проблем, вводят форму.  Будут ли тинэйджеры покупать российскую одежду? Думаю, что  меньшая часть - никогда. Большая часть - возможно. Одни, если получат соответствующие модели (на Западе - это целая отрасль). Другие под воздействием рекламы (если им промывать мозги на молодежных телеканалах, что наше - это престижно, что  «Иванушки-интернейшнл» носят только наше). Третьих можно обмануть, предложив им псевдоимпорт, что и делает мелкий бизнес во всем мире.

Самой же устойчивой  группой потребителей российской одежды останутся мужчины и пожилые люди. Но их тоже надо уважать. Они проще среагируют на российский бренд, но в отличие от женщин захотят купить добротную вещь, "без сносу". Ткань, ее структура и расцветка - вот лакмусовая бумажка их спроса.

Итак, могут ли быть российские национальные бренды в одежде? Конечно. Но только вырастут они не за год и не за два. Надо понимать, во что обойдется победа над многовековой приверженностью россиян к заграничному как к лучшему. Создание национального бренда - это не только выпуск модной, точно позиционированной на рынке одежды, это прежде всего перестройка мышления менеджмента, выход его из провинциальных рамок, его готовность бороться с грандами мирового рынка.

Если  говорить о реалиях сегодняшнего дня, то я уверен, оптимальным для любого предприятия путем развития должно быть создание и поддержание одновременно двух-трех торговых марок.

Первая - это фирменный стиль фабрики, ее будущее. Для предприятий с «подмоченной» репутацией, для большинства «надоевших» местных торговых марок лучше, если это будет новый бренд. Под  ним правильно будет выпускать авторские модели небольшими сериями. Наибольшую часть продукции можно выпускать под собственной старой торговой маркой. Ее знает торговля, потребители. Если наращивать ее потенциал - она еще долго будет служить добрую службу. И, наконец, мы добрались до главных конкурентов российских производителей -  китайских и турецких фабрик. Мы тоже должны выпускать подобного рода массовую продукцию: простую, дешевую, но модную. Самое главное, что мы можем это делать и даже лучше. Для специалистов не секрет, что значительная часть этого «импорта» на вещевых рынках имеет сугубо российское происхождение.

Конечно же, можно и нужно создать третий бренд «a la Romul». Использовать дешевые ткани, произведенные в Юго-Восточной Азии, упрощенные стандарты, но неизменно лучший стиль. Возможно, делать это будет дочерняя  фирма. Такой подход позволит отстроить от конкурентов своего потребителя, получить источник увеличения прибыли, а значит, обновлять предприятие, развивать основную и фирменную торговые марки. В общем, прямого пути на рынке нет, только комплексный подход даст настоящий эффект и позволит надежно подготовиться к предстоящей мощной атаке западных фирм на российский рынок швейных изделий и швейных предприятий.

КОМПАНИИ И ТОРГОВЫЕ МАРКИ, УПОМЯНУТЫЕ В СТАТЬЕ

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ