Поиск


ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №37

                    ( читать ... )

ЖУРНАЛ "ТЕХНИЧЕСКИЙ ТЕКСТИЛЬ" №36

                    ( читать ... )

Ссылки партнеров

Маркетинг


Управление/Маркетинг/Сегментируем рынок одежды!

Сегментируем рынок одежды!

29 апреля 2000
Рынок легкой промышленности №1, 2000

Яшин Сергей Алексеевич

Что такое сегмент рынка? Это особым образом выделенная часть рынка, группа покупателей, которые имеют общие признаки. Определяя такой сегмент (сегментируя рынок), вы добиваетесь: 1) наилучшего  удовлетворения потребности покупателей; 2) повышения конкурентоспособности товара и марки фирмы; 3) снижения остроты конкурентной борьбы в неосвоенном конкурентами сегменте рынка; 4) корректировки производственной и коммерческой стратегии фирмы в ответ на запросы четко выявленной совокупности покупателей; 5) определение интересов своей будущей клиентуры: тех, кто уже завтра предъявит новые требования к данному товару.

По каким критериям маркетолог фирмы должен выбирать сегмент? В первую очередь по емкости. Действительно, не ответив на вопросы, сколько товаров, какому количеству покупателей и по какой цене могут быть на нем реализованы, а также какими будут привлеченные ресурсы и издержки этой реализации, мы вряд ли можем рассчитывать на коммерческий успех.

Следующий критерий - доступность сегмента. Мы должны выяснить, насколько открыты каналы распределения и сбыта товара, насколько целесообразно создавать собственную сбытовую сеть, насколько развита логистика: есть ли склады, каковы показатели работы магазинов.

Третий критерий - информационная обеспеченность - крайне важен: так или иначе, вам придется создавать базу данных по сегменту, без внятной рыночной информации работать будет невозможно.

Далее следует определить устойчивость сегмента. Стабильны ли ваша группа потребителей и ее предпочтения, насколько долгосрочно может быть ваше присутствие здесь?

Пятый критерий - доходность - определяется, как правило, по прогнозируемым показателям нормы прибыли, дохода  на вложенный капитал, прироста общей массы прибыли предприятия.

Наконец, необходимо взвесить, в какой степени вы защищены от конкуренции (добросовестной, недобросовестной и криминальной) в выбранном сегменте и какие меры придется принять для снижения рисков.

Сегментация покупателей ведется по поведенческому, психографическому, а также географическому и социально-демографическому признакам (рисунок).

Естественно, в зависимости от совокупности всех этих условий запросы и предпочтения покупателей могут существенно различаться, но если у определенных групп потенциальных покупателей можно выделить нескольких устойчивых значений, значит можно сделать вывод о существовании определенного сегмента рынка. Далее вы проверяете, насколько соответствует этому сегменту реализуемый товар, насколько сегмент устраивает вас по приведенным выше критериям - и за работу!

Остановимся подробнее на тех признаках, по которым вам придется сегментировать рынок.

Поведенческий признак.  Покупая товар краткосрочного пользования, долго не раздумывают. Проголодался - вот он, пирожок, пить хочется - вот и пивко кстати!  Зато когда хотят купить  одежду, обувь или посуду (так называемые товары среднесрочного пользования), думают, ищут, сомневаются, взвешивают. Даже когда товар куплен, этот сложный комплекс противоречивых чувств, мыслей, оценок не оставляет потребителя.  Правильно ли сделала, что купила этот костюмчик? Что на работе скажут? Идет ли? Не полнит?

Маркетолог должен уделить при анализе потенциального сегмента по этому признаку социальной стратификации и групповой принадлежности покупателей. То обстоятельство, что большинство из нас осознает себя частью определенной групповой общности (бизнесмен, дама, специалист, ларечница, работяга, охранник, директор) оказывает не просто влияние на характер потребления, но и весомое давление на восприятие товара, лояльность к нему, выбор и, наконец, саму покупку.

Сегодня следует учитывать и организационное поведение покупателя. Худо-бедно, но его интересы защищены законом о правах потребителя, и это само по себе диктует такие особенности его поведения, которые в советское время были невозможны. Тут уж торговый персонал должен проходить особую профессиональную подготовку - конкуренция растет!

Психографический признак. Сегментация по психографическому признаку, пожалуй, наиболее выразительна (табл. 1).

Такие переменные, как стиль жизни, личные качества или характер мотивации потребителей,  не менее точно отражает вероятную реакцию покупателей на  товар, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам. Например, московские юристы, аудиторы и деловые консультанты, претендующие на особую респектабельность, значимость и высокие  гонорары, никогда не купят костюм от Большевички, как бы он  ни был хорош и дорог.

Объясняется это просто. Чему они смогут научить своих клиентов, одевающихся в Лондоне, Риме или, по крайней мере, в бутике Versace на Кузнецком мосту, где костюм тянет на 2000 уловных единиц? Практицизм здесь уступает место борьбе за имидж, который нужно всеми силами поддерживать у клиентов, успешно прошедших этапы перераспределения бывшей госсобственности и первоначального накопления капитала.  Наши нувориши встречают по одежке, они еще не доросли до снисходительной оценки содержания.

Другой пример - склонность к риску, связанная с некоторыми характерными для России последнего десятилетия профессиями обычно связана с более охотными и частыми покупками модной или экзотической одеждой. Стоит вспомнить хотя бы малиновые пиджаки, придававшие особый колорит злачным местам наших городов до августа 1998 г. Вместе с тем, одни только психографические параметры вне связи с другими переменными не могут служить достаточно обоснованными признаками выделения сегмента рынка.

Качество работы службы маркетинга фирмы проявляется, помимо прочего, в умении подобрать такие комбинации простых переменных, которые позволяют с наибольшей точностью определить, какой сегмент рынка может быть целевым, какой сегмент в наибольшей мере отвечает специфике фирменного товара, где можно наилучшим образом использовать его конкурентные преимущества.

Как сказал один из отцов маркетинга: «Вместо того чтобы разбрасывать товары, бизнес вытягивает из потребителя его запросы и пытается их удовлетворить». Именно знания о запросах различных категорий потребителей, всестороннее исследование их потребностей лежат в основе сегментации рынка.

Социально-демографический признак. В соответствии с ним предполагается деление потребительского рынка по показателям возраста, пола, уровня доходов и их источников, образования, расы, национальности, роду занятий, религиозным убеждениям, размеру семьи,  этапу ее жизненного цикла.

Пример классификации таких характеристик приведен в табл. 2. Очевидно, что многие характерные признаки социально-демографической сегментации перекликаются с поведенческими, психографическими и даже географическими. Но из этих «маркетинговых яиц» иногда трудно приготовить яичницу-глазунью: практически все признаки сегментации потребителей интерактивны и только вместе могут создать для предприятия эффективный маркетинговый «микс» (комплекс) в поиске своего сегмента рынка. Тем не менее, рассмотрим основные компоненты этого признака, для чего обратимся к результатам исключительно важного для нас исследования.

Возраст и пол. Это одни из важнейших характеристик, которые необходимо учитывать при продвижении товара. Производитель должен четко знать,  какая возрастная группа покупателей выложит деньги за его товар, и только исходя из этого, строить свою производственную программу.

Какова же демографическая ситуация в нашей стране? После распада СССР Россия с ее почти 150-миллионным населением заняла шестое место в мире по численности населения, уступая Китаю, Индии, США  и Бразилии. Однако в отличие от этих лидеров численность населения в последнем десятилетии ХХ века у нас не только не росла, но снижалась.

Во-первых, сказалось влияние больших демографических волн. Период с 1914 по 1922 г. был для России очень тяжелым: мировая война, революция, гражданская война, голод. Естественно,  в этот период рождаемость была ниже, чем в предшествующий и последующий периоды.

Через 20 - 25 лет женщинам «военно-революционного» поколения пришла пора создавать семью и рожать детей. Но 40-е годы также были тяжелыми: вторая мировая война, голод, репрессии. Поколение женщин, рожденных в этот период, опять оказалось немногочисленным, не то, что в 1950-е -  период «беби-бума».  Когда детородного возраста достигли женщины, родившиеся в 1940-е, число рожденных детей впервые после войны не дотянуло до 2 миллионов. Когорта рожденных в 1965 - 1969 гг. оказалась на четверть меньшей, чем предшествующая, и на 10 - 15% меньшей, чем любая из трех следующих. А ведь в начале 90-х именно ей следовало принять эстафету деторождения. Даже если бы удалось исключить действие других факторов, рождаемость в начале 1990-х годов должна была сократиться на 20%.

Во-вторых, не забудем, что именно к этому времени в России окончательно сформировался урбанизированный тип населения. Еще в середине 50-х численность городского населения у нас превысила численность сельского (в Англии это произошло в конце прошлого века, в США - в середине 20-х годов, во Франции - в середине 30-х). Тем не менее,  большинство молодых горожан того периода были у нас «новоиспеченными»: из деревни ушли, но в город не пришли - точнее социологов их описал Василий Шукшин. Они в значительной степени сохраняли крестьянские традиции, в том числе ориентацию на большую трехпоколенную семью с 3 - 5 детьми.

Только к началу 90-х годов от 2/3 до 3/4  молодежи страны стали горожанами в третьем поколении с устойчивой ориентацией на 1-2-детную семью. При этом примерно десятая часть молодых горожан в России, как и на Западе, вовсе не собирается вступать в брак, а десятая часть молодых супругов не собирается или не может иметь детей.

В-третьих, системный кризис, разрушивший в начале 90-х  экономику Советского Союза, привел к существенному и резкому падению реальных доходов 75% российского населения, в результате чего многим молодым семьям пришлось по чисто экономическим соображениям отложить рождение второго ребенка (на рождение первого ребенка экономические соображения влияют значительно слабее). Сократилась и государственная поддержка семей. В середине 80-х «детские пособия» покрывали в среднем около 40% дополнительных расходов семьи на ребенка (в малообеспеченных семьях - около 70%). В 90-е годы - не более 20%.

Все эти факторы «сошлись» в начале 90-х и привели к резкому падению рождаемости: более чем на 1 миллион рождений в год, или 40 - 45% от максимального уровня середины 80-х. Через 10 лет с большой степенью вероятности можно прогнозировать новую волну низкой рождаемости: в  возраст активного деторождения вступят женщины 90-х годов рождения - самое малочисленное поколение россиян.

Одновременно (хотя и в силу других причин) в последнее десятилетие XX века резко возросла смертность, особенно среди мужчин средних возрастов. Средняя ожидаемая продолжительность жизни снизилась с 74 - 75 до 71 - 72 лет у женщин и с 64- 65 до 58 - 60 лет у мужчин.

Кроме того, отметим, что женщин в России на 9 миллионов больше, чем мужчин, в основном за счет старших возрастных групп (табл. 3) Но, как видно, это существенное превышение достигается целиком за счет старших возрастных групп. Классическое,  устойчивое соотношение 13 мальчиков к 14 девочкам при рождении у нас не отличается от всех других стран. Доля детей в России снижается (к началу второго десятилетия XXI века она составит всего 16% против 28% в 1970-х). Относительно стабильным и даже несколько растущим остается процент граждан в трудоспособном возрасте (16 - 59 лет) - около 60%. В 2006 г. таковых будет почти 100 миллионов человек, или две трети населения страны. Растет доля старшей возрастной группы  (до 20% к 2020 г. против 12% в 1970-х годах). Сегодня средний возраст россиянина - 35 лет. Процесс старения населения ограничивает одни рыночные отношения и открывает другие. Его необходимо учитывать с корректировками на изменение покупательской способности различных возрастных групп.

Демографические волны существенно влияют на колебания спроса и ассортимент. Если еще 10 лет назад покупательская способность россиян с возрастом росла и достигала пика в 45 - 59 лет, сегодня эту отметку проходят уже в 25 - 35 лет, у представителей средних возрастов (до 50 лет) эта способность ниже, затем снова повышается у 50-летних и резко снижается после 60. Кроме того, заметно сократился спрос на детские товары.

Многие товары по своему назначению, а значит и по способу их продвижения, различаются в зависимости от того, предназначены они для мужчин или для женщин. Именно женщины - самые активные покупатели модной одежды. Как правило, конкретный товар рассчитан на женщин определенного возраста, с определенным уровнем доходов и определенными особенностями характера. Чем более отчетливо представляет производитель товара потенциального покупателя, тем эффективнее продвижение товара.

Жизненный цикл семьи. Речь идет о последовательности важных этапов в жизни взрослого человека: 1) этап холостой жизни; одинокие, живущие отдельно;  они уже покинули дом, где выросли, но еще не завели собственного; 2) молодожены без детей; 3) молодые супруги с детьми (младшему из которых менее 6 лет); 4) супруги с детьми (младшему из которых более 6 лет); 5) пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми; 6) «пустое гнездо» - супруги,  дети которых покинули родной дом; 7) вдовствующее лицо.

Этап жизненного цикла семьи  прямо влияет на ее покупательское поведение. Какова же современная российская семья? В середине 90-х годов у нас существенно, более чем на 20% сократилось число вступающих в брак. В такой же, если не большей, пропорции сократился рынок брачно-свадебных товаров и услуг. При этом первый брак заметно помолодел. У женщин его средний возраст  составил 22,5 года, у мужчин - 24,5 года. В Западной Европе первый брак, напротив, постарел до 26 - 28 лет. Несмотря на то, что количество разводов в России выросло почти на 20%, тем не менее, семейная жизнь остается привлекательной традиционной ценностью. Так, более половины 20 - 29 летних мужчин и почти 70% женщин этого возраста состоят в браке. У 30-летних эта доля  поднимается до 80%, у 40-летних составляет 85% (у мужчин) и 75% (у женщин). И лишь один из 20 россиян к 50  годам никогда не состоял в браке (в Западной Европе - каждый десятый). В целом в браке состоят 70% мужчин и 60% женщин старше 16 лет.

При этом надо учитывать еще и тот факт, что за последние годы укрепились позиции таких альтернативных форм семьи и брака, как «неформальный брак», «пробный союз», «полигамная семья», «перекомпонованная семья». По данным выборочных исследований, в незарегистрированных брачных союзах состоят 6,5% мужчин и женщин старше 16 лет. А доля детей, рожденных вне официальных брачных отношений, достигла 20%.

Используя данные табл. 4, легко подсчитать, что в России сегодня насчитывается порядка 38 - 39 млн. супружеских пар, состоящих в официальном браке, и еще около 4 - 4,5 млн. «неформальных»  пар.

На российском  внутреннем рынке в качестве покупателей широкого ассортимента одежды сегодня выступают 9 миллионов молодых семей, в значительной части которых достаточно вероятно появление еще одного ребенка в ближайшее несколько лет, В 12 миллионах  семей - на стадии «полного гнезда» появление новых детей маловероятно. У 17 миллионов семей вообще нет такой перспективы.

Уровень доходов. Число потребителей в группах с разным уровнем дохода служит важнейшим показателем потенциального объема сбыта, позволяющим планировать масштабы и стабильность спроса, а значит объем реализации одежды.

Как видно из диагр. 1, в настоящее время основные сегменты потребителей в среднем по стране  сосредоточены в интервале выше 500 рублей в месяц на человека, то есть ту часть населения, которая традиционно характеризуется как «средний класс».

Роли и статусы. Род занятий.  Положение человека в обществе, так или иначе, имеет отношение к уровню его доходов и отражается на одежде, будь то туалет из дорогого бутика, костюм от Hugo Boss,  кожаная «косуха» или майка с названием самой «крутой группы». Эти сегменты требуют серьезной проработки маркетологов: они достаточно расплывчаты, поскольку наше общество еще далеко не устоялось.

Гораздо легче оценить роль трудового статуса. Как видно из диагр. 2, около 2/3 потребителей - рядовые сотрудники на тех предприятиях, где они заняты. Выделение группы покупателей в зависимости от типа занятости показывает, что подавляющая доля потребителей одежды располагается в секторе работников государственных и частных предприятий (диагр. 3). К таким товарам, как специальная, рабочая, форменная или фирменная одежда, не подходят с общими мерками - они объект применения специального концентрированного маркетинга, нацеленного на определенные профессиональные группы.

Образование. Оно сказывается, прежде всего, на общей культуре потребителя и обычно рассматривается как основание для сегментации рынка не само по себе, а вместе с другими признаками (возраст, пол, уровень доходов и другие). Предположительно люди с более высоким уровнем образования, должны быть более рациональными и придирчивыми в отношении покупок, но часто эмоциональный фактор, особенности характера оказывают более сильное влияние на потребительские привычки, перевешивая фактор образования. Как видим, основная масса наших покупателей сосредоточена в сегментах высшего образования. При этом разница между объемом потребителей с инженерно-техническим образованием и гуманитарным не существенна (диагр. 4).

На основе полученных по социально-демографическим показателям распределений можно составить обобщенный портрет основного покупателя одежды из трикотажа и швейных изделий. Это женщина в возрасте от 20 до 49 лет, состоящая в браке, живущая в семье из 1 - 4 человек (чаще всего - 3-х). Она работает рядовой сотрудницей на государственном или акционированном предприятиях. У нее высшее образование, а уровень доходов семьи составляет от 500 рублей до 2999 рублей на человека в месяц.

ПОХОЖИЕ СТАТЬИ