Российские торговые марки

25 июня 2009

Управление рынком  в период кризиса как ресурс повышения потенциала компании

Дискуссионный круглый стол

Москва, 24 июня 2009 г.

Государственный университет - Высшая школа экономики

Программа и краткий отчет

12.00 - 12.20.  Презентация результатов инициативного исследования ГУ-ВШЭ. Государственного университета - Высшей школы экономики «Что делают российские компании, чтобы управлять своим рынком.  Видение топ-менеджмента», июнь 2009 г. -Татьяна Комиссарова. 

Рост российской экономики  в 2002-2007 гг. позволил создать новые рынки и новые бизнесы. Резкое, в понимании россиян, изменение ситуации привело осенью 2008 г. к хаотическим решениям в компаниях среднего бизнеса: резко сокращали издержки, главное было получить желаемую денежную массу, но какой ценой? Очень часто клиент оставался за скобками - потом разберемся. Прошло 9 месяцев и сегодня успешные компании готовы предложить свои решения, как они поддерживают свои рынки. В инициативном пилотном исследовании, проведенном лабораторией «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ (www.marketing.hse.ru), мы спросили генеральных и исполнительных директоров компаний среднего бизнеса «какие действия предприняла компания за последние 8 месяцев, чтобы управлять своим рынком?».

В мсследовании, проведенном в июне 2009 года, приняло участие 38 топ-менеджеров. Около половины из них (55%) руководят компаниями с годовым оборотом 12 млн. ... 19,9 млн. USD, 45% - с годовым оборотом 20 млн. ... 50 млн. USD. Копании респондентов действуют в следующих отраслях: промышленное производство (20%), строительство (20%), розничная и оптовая торговля (10%), телекоммуникации и услуги связи (10%), электроника и высокие технологии (10%), индустрия развлечений (10%), медицинские услуги (5%), индустрия развлечений (5%).

- Примечательно, что в качестве наиболее эффективных действий, направленных на повышение рыночного потенциала компании, 30% топ-менеджеров считают, что эта работа с персоналом, 25% - внедрение новейших технологий, 20%  - реклама и повышение конкурентоспособности», -говорит Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. - При этом в качестве ключевых активов, влияющих на положение компании на рынке, человеческие ресурсы и новейшие технологии названы  15% топ-менеджеров (по каждому активу).

На вопрос исследования «Какие действия предприняла компания за последние 8 месяцев для поддержания продаж?» наиболее популярны ответы: 1) снижение цен  (35%) и изменение условий платежа (скидки постоянным клиентам, рассрочки и пр.) -(20%); 2) проведение рекламных кампаний (45%) и маркетинговых мероприятий (10%); 3) сокращение издержек; режим экономии, реорганизация предпряития (55%); 4) найм новых специалистов, обучение персонала, изменение системы мотивации, снижение зарплаты, соеращение штатов (35%); 5) улучшение качества продукции и услуг (25%); 6) работа с сетью, поиск новых клиентов (15%); 7) отказ от повышения цен (10%); 8) инновации (10%).

- Более популярные ответы (55%) достаточно традиционны, эти решения «лежат на поверхности и направлены на сохранение продаж сегодня. Многие компании падают по ценам и говорят об этом в своих рекламных обращениях, а что делать дальше?,-  комментирует Татьяна Комиссарова. - Причины, по которым принимаются такие решения, обсуждаются на круглых столах в ГУ - ВШЭ с февраля  2009 г

В работе круглого стола приняли участие топ-менеджмент среднего бизнеса: генеральные и коммерческие директоры, директоры по продажам, маркетингу. Приглашенные спикеры - топ-менеджеры крупных российских компаний - обсуждали применение методологии:  маркет-менеджмент в период кризиса на российском рынке.

12.20 - 13.00. Market Management: Customer Centricity as a key differentiation factor in the market / Маркет-менеджмент: центральное положение интересов клиента, как отличительный фактор на рынке -  Файт Штутц, заместитель генерального директора ОАО  РОСНО.

Клиенты - это основа успешного бизнеса. Но у многих компаний пока не получается сделать клиента ядром своих бизнес процессов. Почему так происходит, и каковы пути решения данной дилеммы? Господин  Штутц  возглавил  в сентябре 2008 г. новое для компании направление - маркет-менеджмент, включающее следующие основные сферы деятельности: развитие бизнеса и M&A, разработка и анализ продуктов, взаимоотношения с клиентами, маркетинг, управление проектами.

13.00  - 13.15.  Вопросы и дискуссия

13.15 - 13.35.  Вывод на рынок нового IT проекта на примере компании InfoWatch -Наталья Касперская, председатель совета директоров   Лаборатории Касперского:

- Важный урок, который я вынесла из практики вывода новых проектов на различные рынки, заключается в том, что единой технологии экспансии не существует. К каждой стране нужно искать индивидуальный подход. Для этого Вам потребуется умение преодолевать кросс-культурные барьеры и умение ладить с любыми людьми; терпение и упорство; крепкие нервы и готовность к разнообразным неприятностям.

13.35 - 13.45.   Вопросы и дискуссия

13.45 -14.00.  Кофе-брейк

14.00 - 14.20.   Продвижение банковских продуктов в нестабильный период - Михаил Кожокин, заместитель президента-председателя правления, директор маркетинга и общественных связей  ВТБ 24

Презентация посвящена анализу последовательных этапов  «кризисного» алгоритма продвижения банковских продуктов в нестабильный период:

• изменение экономических условий и ожиданий клиентов;
• анализ поведения клиентов, выявление основных сдерживающих факторов;
• разработка креативной концепции;
• определение оптимального формата донесения информации до потребителя и выбор персонажей;
• тестирование концепции;
• запуск в ротацию;
• мониторинг результатов рекламной кампании.

14.20 - 14.30.  Вопросы и дискуссия

14.30 - 14.50.  Вывод новых продуктов на рынке недвижимости - Евгений Плаксенков, генеральный директор управляющей компании  Миэль

14.50- 15.00.  Вопросы и дискуссия.

15.00 - 15.30. Консалтинг как инструмент маркетинговой политики  - Фритьёф Хайнц, глава представительства  Steilmann Osteuropa

Компании на fashion  рынке в  России существенно потеряли в объеме денежной массы,   В своем выступлении спикер акцентировал внимание на двух тезисах: 1)         эффективность вместо экспансии: Работа с партнерами в розничной торговле; 2)         возрастающая роль информационного менеджмента и функций агента.

15.30 - 15.35. Вопросы

Видеотрансляцию круглого стола можно посмотреть в  режиме  on-line на сайте: www.marketing.hse.ru, обратившись по ссылке:  live stream mms://82.179.249.248:1800

Более подробная информация  по адресу: market@hse.ru, +7-495-9594552 Отставнова Алла Александровна

К календарю событий